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小米模式打造品牌,绑定亚马逊分享渠道红利

来源:海博APP 编辑:礼赞新中国 2020-07-24 10:43 浏览次数:
7月16日,跨境电商公司安克创新通过创业板上市委的IPO审核。安克创新是创业板试点注册制的首批企业,近三年净利润年复合增长率50%,此次公司拟募资14.1亿,主要用于深圳产品技术研发中心升级、长沙软件研发和产品测试中心、长沙总部运营管理中心建设和升级项目和补充运营资金。
 
招股书显示,2017年至2019年,公司营业收入分别为39.03亿元、52.32亿元、66.55亿元,年营收复合增长率达30.58%,年度净利润分别为3.29亿元、4.27亿元和7.22亿元,年复合增长率高达48.21%。
 
安克创新主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售,产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。
 
安克创新主要通过亚马逊销售自己的产品,2019年线上业务收入占收入的71%,近几年也开始拓展线下渠道,在沃尔玛、百思买和塔吉特等线下渠道都有覆盖。
 
安克创新成立于2011年7月,公司创始人阳荫从谷歌离职后,和几位谷歌同事创业,创业当年,在亚马逊的销售额为1900万人民币,2018年公司的销售额为52亿元,7年增长了250倍。
 
在今年WPP 与Google 联合发布的《BrandZTM中国出海品牌50强》中,公司排名第11位,2019年为第10位,2019 年度公司荣获亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强榜第三名。
 
产品层:选品是关键,做精品爆品
 
招股书显示,公司已形成充电类、无线音频类以及智能创新类产品三大系列产品,产品种类日趋丰富,截至2020 年1月末,公司所提供的产品种类超过1000种。
 
初期,公司主要产品为充电类等传统优势产品,随着研发投入不断增加,2014年起推出了无线音频类产品、2016年起推出了智能创新类产品。
 
报告期内,充电类、无线音频类以及智能创新类产品为公司主要产品类型,2017年、2018 年、2019 年度占主营业务收入的比重分别为98.97%、99.74%和99.30%。
 
公司充电类产品的销售收入分别为28.3亿元、33.2亿元和38.1亿元,占公司主营业务收入的比重分别为72.58%、63.48%和57.33%,充电类产品是公司最早推出的产品品类,也是公司的核心产品,是公司产品销售收入的主要来源。
 
无线音频类和智能创新类产品作为新产品系列,占主营业务收入比重由2017年的 26.40%增长至 2019 年的41.97%,呈现大幅增长的趋势。公司无线音频类产品的销售收入分别为7亿元、10.2亿元和12.7亿元,占公司主营业务收入的比重分别为17.97%、19.58%和19.25%。智能创新类产品的销售收入占比分别为 8.43%、16.67%和22.72%。
 
在充电类产品上,随着新技术发展,公司加大研发无线产品,2017-2019年,无线充产品收入增长率达到448.89%和39.47%,成为充电类产品中新的收入新增长点。
 
据独立第三方电子商务数据统计平台Marketplace Pulse监测结果,2018 年安克创新在美国亚马逊第三方卖家中排名第二,在日本、加拿大和德国亚马逊中分别排名第四、第五和第六,截至2019 年12 月31日,公司在美国、日本、加拿大和德国亚马逊中分别排名第三、第六、第八和第五。
 
从安克创新的产品来看,60%左右的产品都是集中在移动电源和充电器上,且几乎所有的产品都会区分高中低三档,每个档次推一款爆款产品。低档产品的用户注重性价比,毛利率不高,主要是走量,希望做口碑传播,中档产品有更新颖的设计,而高档用户则有更丰富和强大的功能。
 
在亚马逊卖家分享会上,创始人和CEO阳荫表示,安克的品牌打造分为三个阶段,第一个阶段是渠道导向(卖产品),第二阶段是改良品牌,第三个阶段是全球品牌。
 
安克的早期员工对欧美市场和消费者更加了解,阳荫表示,我们从成立的第一天就努力地在亚马逊上找快速增长,且还没有很好的产品供应的品类,再通过回中国找这个品类里最好的产品进行销售,这叫选品,这是我们起步的时候做的最多的事情。
 
以充电宝为例,充电宝是典型的低热情产品,即用户不关心产品的品牌和性能。安克在起步初期是改良充电器的通信协议,让任何品牌的手机或者平板电脑都可以用自己产品快速充电,这不是个突破性的创新,但在当时已经领先对手好几年。
 
阳荫表示,在谷歌上做了四年多的搜索引擎算法,让自己明白,好的算法一定会把消费者喜欢的东西排在前面。
 
这种选品的切入也有赶上了对的时机。据市场调研机构GrandView Research 统计,2018年全球移动电源市场规模已达84.90亿美元,预计到2022年全球移动电源的市场规模将增加至214.70亿美元,年复合增长率达26.10%。从市场地域分布上看,亚太、北美和欧洲为移动电源的主要市场所在地。
 
据咨询机构FutureSource的统计,2018年全球无线耳机出货量近1.90亿副,较2017年上升约 29%,2018年全球无线音箱出货量和销售额已分别达近1.25亿台和87亿美元,较2017年分别同比上升 28.87%和 8.75%。
 
认为,充电宝、耳机和音箱这几大品类在过去几年都增长很快,安克看到了这些品类在市场中空白,需求很大但缺乏品牌产品,安克用极具性价比的产品打中这个相对空白市场,享受了市场增长的红利,这是安克创新在早期崛起的关键点,从这一点上看,安克创新的发展路径更像是“小米”,即以性价比产品去突破市场。
 
渠道层:借亚马逊起飞,同时转向全渠道
 
安克创新最早从线上销售起步,目前线上销售仍然是主流。据招股书显示,公司的销售模式包括线上和线下销售两种模式,其中线上销售(尤其是线上B2C平台销售)为公司传统主要的销售渠道。近年来,公司在美国,日本,中东等国家和地区稳步展开线下渠道的推广,与沃尔玛、百思买、塔吉特等渠道合作,线下渠道收入占比已达 30%左右。新兴市场方面,除了稳定北美、欧洲、日本和中东等成熟市场之外,还开拓了东南亚、非洲和南美等市场。
 
亚马逊是公司的主要的线上B2C销售平台。公司在亚马逊的销售收入占线上B2C模式收入比重为96.44%、96.29%和95.16%。报告期内,公司来自亚马逊平台的销售收入占公司营业收入的比例分别为 73.37%、70.25%和 66.25%。
 
针对亚马逊和其他平台的销售,公司选择使用亚马逊所提供的物流仓储服务(即 FBA,Fulfillment by Amazon 服务)。公司产品由亚马逊FBA仓库接收后,后续针对终端消费者销售所涉及的拣货、配送、收款、客服和退货等相关产品服务都由亚马逊负责完成。
 
安克在线上品牌优势基础上,大力拓展线下销售渠道,通过将产品销售给当地大型零售集团、电信运营商、区域性贸易商等企业,以实现对目标地区线下市场的快速覆盖,构建线上+线下立体化销售模式。
 
公司主要通过线上渠道进行销售,其中线上B2C为线上销售的主要渠道,占主营业务收入比例分别为76.08%、72.97%和69.70%。此外,线下渠道销售业务占主营业务收入比例分别为 23.25%、25.78%和 28.98%,占比持续上升,近年也成为公司重要渠道。
 
在线下销售方面,主要有商超卖场、专业销售渠道和贸易商,而贸易商的占比已经达到了73.8%,贸易商主要为经销商和其他,这在传统渠道中比较常见。
 
在地区上,公司境外销售主要来自北美欧洲日本中东等地区。公司在北美的销售额2019年、2018年和2017年分别为37.5亿、27.7亿和20.9亿,占比分别为56.45%、52.97%和53.78%。2019年,公司在欧洲、日本和中东地区销售额在总销售额中的占比分别为17.41%、12.92%和6.11%。
 
在产品的采销率(采销率=销售量/采购量*100% ),充电类产品2019年、2018年和2017年分别为94%、94.68%和93.57%,采购的产品基本销售完,说明存货占比少,说明公司对销售和供应链的管理比较好。
 
利润层:毛利率居行业前列,持续投入研发
安克创新通过好的选品和对产品结构的优化使其公司毛利率表现不错,公司充电、无线音频和智能创新类产品综合毛利率分别为52.02%、50.11%和49.91%。
 
在三大类产品中,充电宝的从毛利占比和毛利率上仍然是最大的,其次是创新类产品。充电类产品在2019年、2018年和2017年的毛利占比分别为62.14%、66.97%和74.77%,2019年,充电类、无线音频类和智能创新类毛利占比分别为62.14%、15.3%和21.65%。
 
在毛利率上,2019年,充电类、无线音频类和智能创新类的毛利率分别为54.04%、39.64%和47.53%,整体看,主营业务毛利率在2019年、2018年和2017年分别为49.87%、50.11%和52.02%。公司毛利率水平变动的主要因素包括:销售渠道的丰富、产品系列的丰富和汇率波动,2017-2019 年复合年增长率达48.21%。
 
招股书显示,2019年-2017年,公司研发费用分别为 2亿元、2.8亿元和 3.9亿元,占营业收入比例分别为 5.14%、5.48%和 5.92%,金额和占比均呈现增长趋势。公司对外一直表述自己为技术创新公司,在技术研发上,公司也一直在进行投入。
 
从整个行业来讲,消费电子品牌企业的经营模式是,向上游消费电子产品制造商及生产组装企业采购产品或自行生产产品,下游是向终端消费者或者经销商。在供应链端,消费电子企业的上游供应商主要集中在华南和华东地区等制造业发达的区域。
 
但同时,上游供应链参与者众多,但普遍规模小,产品质量、设计和创新能力参差不齐,具备行业标杆性且长期稳定经营的优秀品牌商比较少。同时,因为消费电子技术和产品迭代快,也不断产生新的细分市场,让消费电子产品的边界不断扩大,比如上述的智能家居设备等,这也衍生出了各消费电子的细分市场。
 
和安克业务相似的国内公司主要有泽宝创新、傲基科技、跨境通、通拓科技。在招股书中,安克也跟其他的竞品公司有一个对比,2019年,在净利润上,跨境通亏损27.2亿、泽宝创新和傲基科技净利为1.5亿和1.6亿,安克为7.2亿。在这几家中,跨境通规模比较大,其2018年和2017年净利润为6.1亿和7.6亿,对应营收是215亿和140亿,安克的净利润这两年为4.2亿和3.3亿,营收为52亿和39亿。
 
在公司净利率上,跨境通、泽宝创新和傲基科技在2018年分别为2.85%、2.92%和3.88%,安克为8.16%,2017年分别为5.47%、1.8%和5.15%,安克为8.42%。在整体的净利率上,安克单品虽然少,但通过做精品的策略,拉高了整体产品的净利率。
 
认为,如果按模式对标来看,安克的成长路径更像是消费电子行业的小米,从选品切入、造爆款的产品逻辑和线上渠道点爆的渠道逻辑,这两点在早期成就了安克的爆发。
 
切入到刚需又缺少品牌的充电宝品类里,通过性价比在市场获胜,低客单价走口碑营销,高客单价走高端需求,这一直是“小米模式”所擅长的。品类少,近9年时间主品类也只要是3类,每一类也是紧跟需求,主推爆款,这个爆款精品逻辑也是小米在前期所用的。
 
可以说,在消费电子行业,小米通过自己的发展路子为后来很多消费电子的创新企业示范了一条通过产品来营销的路径。而彼时也恰逢渠道变革,在北美和欧洲,电商渠道尤其是亚马逊的兴起,为电子产品铺设好了基础设施,消费者在电商网站上购买电子产品增多,同时在线上也有新品牌的渠道空间,而安克一直跟随者亚马逊成长,也部分享受到了欧美电商平台崛起的流量红利,这两者叠加是安克能够成功的重要原因。
 
从结果看,安克的产品和渠道策略带来了净利润水平高于同行。
 
对其他相似的跨境的消费电子品牌公司或平台来说,安克的成功路径可复制的部分是如何通过产品营销,如何发掘新的渠道,获得渠道红利,产品营销思路也即“互联网打法”,国内已经很成熟,对跨境电商来说,更需要解决的,是如何做好本地化。
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