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严刹形式主义之弊!谨防官员直播带货“跑偏”

来源:东南卫视 编辑:福建新闻联播 2020-06-18 17:35 浏览次数:
受疫情影响,农产品线下销售遭受冲击,不少市县官员纷纷选择网络直播带货的方式,为本地产品代言,赢得各界喝彩。然而,笔者发现,随着越来越多官员触网直播,形式主义苗头随之显露:有的地方简单套用排名通报等行政管理的老办法;有的地方盲目攀比销量,热衷比拼单场直播的“数字政绩”;有的地方仓促跟风,缺乏创新和长效机制,难免来去一阵风,雨过地皮湿。
 
一些专家认为,面对官员直播带货的新现象,既要有“让子弹飞一会儿”的包容审慎,也要管好“有形之手”,严刹形式主义之弊。
新冠疫情对部分地区,尤其是深度贫困地区农产品销售产生较大冲击,倒逼一些地方官员寻求出路,“直播带货”成为当前最简便和直接的选择。
 
中国人民大学中国扶贫研究院前不久发布的《中国深度贫困地区农产品电商报告(2020)》显示,截至4月24日,拼多多与山东、浙江、湖北等地合作组织了超过50场市县长直播助农活动,超过百位市县长亲自带货。两个月内,市县长直播间已累计吸引近2300万站内消费者参与消费,带动平台同区域农产品产生7300余万份订单,为相关店铺吸引719万新粉丝关注。
 
“过去,我们当中一些人连朋友圈都不敢发,怕引起负面舆论、舆情炒作。”谈起直播带货的经历,山西南部一位县长感叹道,经过此番直播带货,这种状态肯定会有所改变。
 
笔者看到,这位县长近来几乎每天都会更新朋友圈,其中必有一条当地农产品的宣传介绍。他的微信好友约2000人,其中四分之一是当地农民。“农村发生的事,农民直接就能告诉我,我及时回复,他心里就舒坦,同时他也会把县长的回复传播出去。”他说,移动互联网、网络社交平台是干群交流的新方式,没有中间环节,直接沟通无障碍。
 
中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任孟威认为,官员直播带的不只是货,更是新的发展思路。在直播过程中,领导干部不再是传统媒体报道中常见的“会议符号”,而是有态度、充满热情、能说会道的新形象,并且实实在在地为农副产品打开了销路,反映出以人民为中心的理念,以及地方政府转变作风、以开放姿态拥抱新技术和时代变化的积极态度。
 
作为一种多赢的政务活动,直播带货或将成为部分官员仕途跃迁的新风口。但随着越来越多官员触网直播,在比拼政绩的压力下,形式主义苗头开始显露。
 
——动辄排名通报,易滋生造假、摊派。“五一”期间,中部某市政府办发文通报了各县市区直播带货的情况,15个县市区成绩相差悬殊,从5月1日至5月3日,领导直播带货销售金额最高的县近80万元,最少县只有2000多元。当地一位干部说,上级给下级下达行政命令,统一要求直播带货,并公布带货情况,本意是督促各县克服惰性,但这种评比、排名、通报的方式值得商榷。毕竟各县电商基础不同,农产品可以转化为网货的数量、种类、规格不一,很难一刀切地评比。
 
直播带货属于市场行为,简单套用行政管理的老办法,反而适得其反,甚至会滋生弄虚作假、乱摊派等不良现象。有媒体反映,西部某县下发文件,在县长直播带货活动中,向全县干部提出强制性最低消费要求;也有基层干部担忧,如果考核压力继续加大,不排除个别地方向企业乱摊派的可能。
 
——盲目攀比销量,追求“数字政绩”。笔者梳理发现,在带货过程中,各地尤为热衷比拼单场直播成绩。一场直播下来,不少从未接触过直播的市长、县长带货金额动辄数十万元,围观网民动辄过百万人。
 
一位近期协助官员开展公益直播的电商人士说,受媒体对头部主播的报道影响,许多官员对直播带货的期望值较高。“一场直播销售额数千元,我们认为很好了,他们往往很失望。但头部主播只是极少数,带货也不是一锤子买卖,并非官员一播就灵。”
 
“不能把直播带货,搞成集中签约。”这位电商人士表示,在官员直播带货的过程中,要避免急躁心理、功利心态,既要面子,也要里子。与一时销量相比,长期的品牌推广和持续的群众受益更为重要。
 
——直播“一窝蜂”,来去“一阵风”?笔者了解到,有的县直播活动仓促上马,只能聘请当地文化传媒公司策划。这些公司缺少电商直播经验,手机直播照搬电视直播套路,县长直播流程千篇一律。有基层干部担忧,如果缺乏创新和长效机制,不少直播账号就会像过去一哄而上的政务微博一样,最终沦为“僵尸号”。
 
山西晋商行科技公司内容总监刘斌说,“网红”直播带货依托的是个人魅力和与粉丝的长期互动,但官员直播很难展现个性。第一拨官员直播时,不少网民出于好奇一拥而上,加上平台流量支持,短期效果明显。但如果缺乏新意,长远看热度必然下降,后续参与直播的官员面对的局面可能会越来越难。
 
此外,为什么市县长选择这家企业的产品带货,而不是别的企业?挑选产品的标准和流程是什么?如何防止恶意刷单、数字造假?官员直播带货的背后,是公权力的信用背书。对于社会关切和质疑,地方政府应当做到公开透明,及时回应。
 
中国人民大学国家发展与战略研究院研究员马亮认为,县长直播带货是直播领域的自然发展,对待这种新现象,要“让子弹飞一会儿”,采取包容审慎的态度对其认识和适应。
 
一方面,要加大对领导干部的培训,使其具备基本的媒体素养和直播能力,用老百姓喜闻乐见的方式进行宣传和沟通。一些参与过直播带货的干部表示,多数县长、副县长并不善于在镜头面前沟通,尤其不善于与屏幕前、直播间的消费者沟通。县长直播带货可以作为试验场,通过这种现场感十足的形式,来锻炼和提升领导干部的多方面能力,使其在其他场景下也可以应付自如。
 
同时,参与直播带货的官员必须严格自律,避免形式主义,更不能弄虚作假。官员与带货产品的企业及个人,不应存在利益关系,更不能从中变相取酬,或者收取相关企业产品馈赠。
 
另一方面,要完善官员直播带货的相关机制。刘斌建议,地方政府不应过度关注单场销售额,而要注重官员直播风格的塑造,以及一段时间内的销售数据。建议以市域为单元,在不同平台注册同一个公益账号,扩大部门参与度,各县各部门在同一个账号直播,凝聚合力。为防止故意刷单,也应当设立相应的防作弊机制。
 
此外,不能把直播带货搞成“一阵风”,也不能搞成每场直播都要求市县主要领导参加的“常态化”,毕竟直播带货并非官员主业。为本地企业和产品增信赋能,激活市场主体活力,推动农村电商发展,才是这项活动的题中之义。当务之急,在于补齐农村电商短板,提升供应链能力。
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